网络上充斥着不同的营销成功学，一些投机的方法，如何更懂营销成功。其实需求理论的积累。此文可以推荐有一点理论基础的用户看下。

 许多营销人员（包括我）面对的棘手问题，是如何给公司带来投资回报率（ROI）。对于一些销售渠道如搜索引擎营销、电子邮件营销或者搜索引擎优化（SEO）而言，这可能是一个相对简单的过程。简单地通过谷歌分析（Google Analytics），找出一个人点击一个常见问题(RAQ)或“现在购买”按钮，然后生成报告，完成一个成交案例。然而在B2B领域，也一些低级错误。要是有人6次访问你的站点，那么这该怎么处理——1次从社交媒体，1次从搜索引擎营销，1次从显示广告，2次从搜索引擎优化（SEO），1次直接访问。在这个例子中其他的五个访问怎么办呢——他们应该是让用户相信你的。

在我看来，答案是明确的，不管在转换漏斗里的哪个部分，所有来源因为通道都应该让人信服。原因很简单:只是因为这种渠道，并不对最后一次转换的访问负责，而这并不意味着它没有向公司提供任何价值或没有帮助的关闭通道。假设我们回到上面的例子，如果我不再在社交媒体上做营销，因为它仅仅是通道中的第一接触点，谁又能说这个通道，是否最终转换成从1个访问到直接搜索5个访问吗?

虽然这个多渠道归因问题，看起来很难解决，但你还是可以做些事情让分配到每一个营销渠道的价值，在引起转换中更多地起作用——建立多渠道的归因模型。

多渠道归因建模是理解和给每个渠道分配信用的过程，这些渠道起到一个帮助通道生成转换的作用，以更好地服务您的业务。在顾客购买期间，归因模型反映了各接触点访客与您的业务之间的互动，对营销团队来说，使用它可以很好地在最终转换之前给这些渠道分配信用。

通过观察转换前的最后接触点以及所有事件的完整序列，就可以更好地分配每个通道和运动之间的信用。尽管花时间建立一个归因模型显然不会增加你的营销渠道和接触点的价值，但是通过确定企业达成的每次销售中每个通道的实际价值，它确实让你更能高效使用预算。生成一个引导性的数字营销，只需一个渠道，但事实上也有许多应当被考虑到的来自其他渠道的辅助。

归因建模的目的应该是为了更好的理解你的网站访问者的购买行为。你所建立的任何有效的归因模型应该能够告诉你为什么人们从你的网站购买、他们在做出购买之前发生了什么、什么促使他们在第一时间内做出购买以及你最有效的收益渠道是什么，这样你就可以在他们之间准确投资并向前发展。

你为什么需要一个归因模型?

目前你的业务很有可能真的出现了归因模型。问题在于你的归因模型可能是第一次互动、最后一次模型，也就是说，你只考虑了用户购买之前第一次和最后一次访问你的网站所带来的流量。大多数企业为了提升自己业务水平所需要的正是多点触控归因模型。虽然它们并不完美，但对企业而言，多点触控归因模型比单一的第一次互动和最后一次模型更加有用。事实上，谈到让你的业务更近一步了解营销对你的底线的真正影响力，相较于第一次互动和最后一次模型，几乎更倾向于多点触控归因模型中的任何一种类型。

在任何企业发展过程中，多点触控是研究营销影响建模应当具有怎样的可行性。这是唯一真正可以短时间内获得可观成效的方式，这样你的业务可以灵活决定营销预算，以赢得最大的投资回报率（ROI）。随着越来越多的预算进入数字景观，以及实时营销的追踪变得更高效，公司的需要模型能够立即使用，这比比以往任何时候都更重要。

挑战

尽管正确建立归因模型后，它给予极大的帮助，但仍有一些挑战，需要营销人员和企业主在归因模型准备到位之前解决。首先要明白，消费者的兴趣，会受到你的营销工作的影响。这意味着付费搜索、显示印象、社交媒体接触以及公关（PR）配售对你的企业的成功或失败发挥着直接作用。虽然无法理清营销工作中这部分工作的价值，但是这些努力是直接原因，就像电子邮件或搜索引擎优化一样，理解它们所发挥的作用，这对创建一个归因模型来说是至关重要的，而这个模型能够准确地反映每个营销渠道是如何为您的企业创造价值。

除了追踪印象和接触的问题，公司还需要考虑影响消费者决策的现存品牌股本以及困难的线下营销工作，如果可能的话，都需要正确的跟进。然而将这些要素计入一个归因模型特别，具有挑战性，营销人员需要了解，尽管他们可能无法看见投资回报率（ROI）的直接要素，如顾客忠诚度，但线下的工作也在它们的归因漏斗发挥了一定的作用。

暂且不论营销工作的这些要素不能被跟踪或完全衡量，营销人员还需要确保他们目前对不同营销渠道的归因是正确的。对于大多数数字营销人员而言，这个问题转化成确保你的分析给出了恰当的原因，而不是将一次访问或一个通道归因为不正确的渠道。对这个问题最好的例子是，当通信量来自电子邮件和搜索引擎时，不用将其正确分类，而是将它归因为直接营销。这可能会给一个企业或营销团队造成严重的问题，因为投资回报率(ROI)没有得到正确理解，而且在考虑哪些营销渠道需要多少的预算时，经常也会出错。

考虑归因模型

有许多不同的归因模型需要考虑。你想要找出哪一个对你的企业意义最大，考虑你的销售流程工作方式是很重要的——尤其是找出哪些流程在购买过程中对生成实际的销售最重要。购买过程的每一步都应该根据关闭通道所做的工作，分配相应的信用——分配比例的多少应该反映出它们在转换过程中所起的作用大小。

这里有一些传统的模型，你可以考虑将它们作为开始建立你的企业归因模型的基础。

最终互动（Last Interaction）

正如我们前面所讨论的，最后一次交互是大多数已有归因建模公司默认的模型。这个模型把转换所需的全部信用都给了最后触点或通道通信量来源，并完全忽略了以往可能和业务通道连通的任何访问或接触点。这个渠道的缺点非常明显——其他参与通道建立的渠道也应该为它们的工作得到一些信用，而不仅仅只是最后一次通道的源触点。另一个问题是，标准的最后一次交互建模考虑不到诸如离线行为或断开设备如手机或平板电脑等方面，而这些方面在创建了通道建立前后可能有一定的作用。

首次互动（First Interaction）

尽管不如最后一次交互归因模型那样普遍，第一次交互模型也是效果不错的。这个模型把转换所需的所有信用给了第一个触点，和引来访客访问站点的那个渠道。如果你怀疑一个渠道贬值了，那么这种模型最有用，因为它可以为你的网站带来大量的访客，却很少有转换。这个模型的明显缺点是没有考虑，实际上究竟是什么渠道关闭了通道，也没有办法测量在第一次和最后一次互动期间渠道是如何确保用户停留在转换漏斗内的。

线性（Linear）

线性归因模型以一个平等的方法让参与转换的每一个渠道获得信用，并给予每个渠道均等的价值。如果你有一个通道，从5种来源进行5次访问你的网站，那么每个来源将获得20%的信用用于关闭通道。虽然这个模型是一个很好，可以用来评估你的每个通道的整体贡献，它却无法考虑到它们在转换漏斗中的位置。第一次和最后一次交互和所有其它接触点分量完全一模一样。

时间衰减模式（Time Decay）

时间衰减归因模型能考虑到每个交互的发生和回报是否接近转换。这意味着最后一个交互将获得最大的信用比例，其次是倒数第二次的互动，以此类推。如果你在实施便宜货的促销，或者你明白一个良好体制--每个交互更加接近转换以获得生成转换，对你的企业更加重要的话，这个模型可能就是有帮助的。这个模型的唯一缺点是，如果你的企业比较看重的方面与观众之间产生一个最初接触点的话，此模型可能会低于期待值。

基于位置模式（Position-Based）

定位归因模型是我们用在蓝色喷泉传媒(Blue Fountain Media.)的一个模型变形。这是因为此模型给业务中的第一次和最后一次交互提供更多信用，而将剩余信用均等分配给中间环节的交互。因为开始阶段从我们的服务和专业技术中，获得利润以及关闭通道最困难也是最重要，所以对我们而言，这是默认最精确的营销归因模型。因为我们希望能确保人们在转换漏斗中向下运动而不会失去兴趣，所以中间接触点是多是少对我们而言同样重要，但他们不比获得第一次和最后一次接触点的人更难或更重要。这种模式的缺点是，如果你的企业出于某种原因真的需要第二个或第三个接触点来完成销售——也许你会发现正是在第二次访问，人们通常倾向于一些重要的事情让你可以把那个通道进一步实现为一个转换，如下载白皮书或注册获取资讯。

定制（Customize）

尽管选择最能准确地反映你的企业在销售循环周期内所寻求的东西的这种归因模型是一个好的开始，但是仍然需要有关于每一个渠道有什么样的归因的定制服务。很有可能，没有任何一个归因模型能真正恰当并精确地捕获，你的品牌需要从归因模型中得到什么，因此它们应当相应地做出调整。例如，我们基于模型的立场，稍作定制以反映一种将大多数价值分给第一次、中间、和最后一次接触点的“W”形的归因模型。人们回到转换漏斗的中间对我们来说是很重要的，这样我们就不会丧失对通道的关注，进而确保有根据地完成转换过程中的步骤。

归因并不完美

当你考虑给业务添加营销归因分析时，无论你选择什么归因模型，它都不会给你提供完美的数据，记住这一点是很重要的。然而，定位、时间延迟以及其他定制的各种模型能更精确地反映客户与你的企业在每个接触点创造的价值。相较于单一的最后一次归因模型，它们为你的业务提供了更多可行的见解。这些模型没有一个可以提供一张确切的图片给你，所以好好理解模型才能成功。相较于其他选择，你选择的某个模型应该能为你提供更多的见解，让你有信心去把营销渠道的分配，与归因模型所告诉你的保持一致。也就是说，记得不要在选择一个归因模型之后又舍弃它——可以的话就不断测试，然后实施你发现最可行的那个模型。